Wareneinsatz rauf, Energie rauf, Personal rauf – und auf der Karte stehen noch die Preise von vorletztem Jahr. Kommt Ihnen bekannt vor? Viele Gastronomen in der Region Stuttgart warten mit der Preiserhöhung, bis das Wasser bis zum Hals steht. Und dann muss es plötzlich der große Sprung sein.
Genau das ist der Fehler. Wer jahrelang nicht anfasst und dann von 9,90 auf 13,50 springt, den bestrafen die Gäste. Nicht weil der Preis zu hoch ist, sondern weil der Sprung zu groß und zu sichtbar ist. Ein Cent zu wenig kalkuliert, tausendfach über den Tresen gereicht – das frisst Ihre Marge leise auf, während Sie noch überlegen.
Merken Sie sich: Nicht die Erhöhung kostet Sie Gäste. Der Schock kostet Sie Gäste.
Der größte Denkfehler: sich für höhere Preise zu entschuldigen. Sobald Sie anfangen, den Preis zu erklären, machen Sie ihn zum Problem. Der Gast bezahlt nicht für Zutaten im Einkauf – er bezahlt für den Abend, den Platz, die Zeit, das Handwerk auf dem Teller.
Reden Sie also über Wert, nicht über Kosten. Woher kommt das Fleisch? Wer macht die Pasta frisch? Warum schmeckt Ihr Haus-Burger anders als der von der Kette nebenan? Diese Geschichte gehört auf die Karte, an die Wand, in den Mund Ihres Personals. Ein Gast, der versteht, was er bekommt, diskutiert nicht über 80 Cent.
Preispsychologie heißt nicht, die Leute auszutricksen. Es heißt, den Preis so zu präsentieren, dass er fair und stimmig wirkt. Ein paar Hebel, die in der Gastronomie funktionieren:
Ankerpreise setzen. Stellen Sie ein etwas teureres Gericht bewusst nach oben auf die Karte. Es muss sich nicht gut verkaufen – es macht die Gerichte darunter attraktiv. Neben dem 32-Euro-Steak wirken 19 Euro für das Schnitzel plötzlich vernünftig.
Finger weg von .99. 9,99 Euro gehört an die Supermarktkasse, nicht auf eine gute Speisekarte. Krumme Discounter-Preise ziehen Ihr Haus optisch nach unten. Schreiben Sie 9,50 oder 10 – ruhige, glatte Zahlen wirken hochwertiger und ehrlicher.
Das Euro-Zeichen weglassen. „18" liest sich leichter als „18,00 €". Ohne das Währungssymbol denkt der Gast weniger ans Bezahlen und mehr ans Genießen. Ein kleiner Effekt – aber er summiert sich.
Menü statt Einzelpreise. Wer drei Gänge als Menü bündelt, verschiebt den Blick weg vom einzelnen Preis hin zum Gesamterlebnis. Das gibt Ihnen Spielraum in der Kalkulation.
Erhöhen Sie lieber zweimal im Jahr um zwei, drei Prozent als einmal um zwölf. Kleine Schritte fallen kaum auf, der große Sprung schon. Und Sie müssen nicht die ganze Karte anfassen: Fangen Sie bei den Gerichten an, die stark nachgefragt sind und deren Preis der Gast nicht auswendig kennt.
Getränke sind hier Ihr bester Freund. Die Marge auf Kaffee, Softdrinks und offene Weine ist der stille Motor Ihres Ladens – schon 20 Cent mehr pro Glas machen aufs Jahr gerechnet einen echten Unterschied, und kaum ein Gast merkt es.
Timing entscheidet mit. Nutzen Sie ohnehin anstehende Wechsel: eine neue Saisonkarte, den Jahresbeginn, die Umstellung von Winter- auf Sommergerichte. Wenn die Karte sowieso neu gedruckt wird, fällt die Anpassung nicht als „Preiserhöhung" auf, sondern als Neuanfang.
Was Sie vermeiden sollten: mitten in der schwächsten Woche des Jahres erhöhen oder ausgerechnet dann, wenn gerade ein Wettbewerber um die Ecke eröffnet hat. Und niemals heimlich am Stammgast vorbei – der merkt es, und dann geht es ums Vertrauen, nicht um den Preis.
Preis ist nur eine Stellschraube. Manchmal ist die klügere Antwort, das Angebot anzupassen. Prüfen Sie ehrlich Ihre Portionsgrößen – landen halbe Teller regelmäßig zurück in der Küche, zahlen Sie Wareneinsatz für den Mülleimer.
Auch das Sortiment darf mit: Ladenhüter raus, margenstarke Gerichte in den Fokus, teure Zutaten gezielt dort einsetzen, wo der Gast sie wirklich honoriert. Eine gut ausgemistete Karte kostet Sie weniger und verkauft sich besser. Wenn Sie tiefer an Zahlen, Karte und Prozessen ansetzen wollen, lohnt der Blick auf eine echte Sanierung & Optimierung.
Ihre größte Schwachstelle bei jeder Preiserhöhung steht im Service. Ein Kellner, der selbst denkt „ist ja auch teuer geworden", überträgt genau das auf den Gast – oft ohne ein Wort zu sagen. Ein überzeugtes Team dagegen trägt den neuen Preis mit Selbstverständlichkeit.
Erklären Sie Ihrer Mannschaft das Warum. Geben Sie ihr zwei, drei Sätze an die Hand, wie sie auf Nachfragen reagiert – souverän, nicht entschuldigend. Wer den Wert kennt, verkauft ihn auch.
Preise anzuheben ist kein Verrat am Gast, sondern die Voraussetzung dafür, dass es Ihren Laden nächstes Jahr noch gibt. Der Gast merkt sehr wohl, ob Sie an sich glauben – und ein Preis, hinter dem Sie stehen, wird selten in Frage gestellt.
Wenn Sie nicht sicher sind, wo Sie ansetzen sollen, oder wenn die Zahlen ohnehin nicht mehr aufgehen, dann lassen Sie einen erfahrenen Blick von außen drauf schauen. In einem ersten Gespräch klären wir ehrlich, wo bei Ihnen die größten Hebel liegen – bei den Preisen, in der Karte oder im ganzen Betrieb. Melden Sie sich, bevor der Druck Sie zum großen Sprung zwingt.
Klartext Gastronomie · Buch 2 · Der Turnaround-Fahrplan aus über 20 Jahren Praxis
Eine Preiserhöhung im ruhigen Fahrwasser ist eine Rechenaufgabe – im kriselnden Betrieb ist sie eine Gratwanderung. Im Buch steht, wann eine Erhöhung trägt, wann sie die letzten Stammgäste kostet und was stattdessen zuerst dran ist.
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